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[【八卦杂谈】] 腾讯微视产品及运营策略分析:为什么是扶不起的阿斗?

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发表于 2019-2-26 12:27:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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腾讯微视产品分析:想成功阻击抖音,只靠资源 + 模仿是不可能的

来自 鸟哥笔记 邦彦

                               
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产品分析,是运营必备工作技能之一,几乎每个运营人在工作中都有做过。今天我们就以近期话题热度较高的 " 腾讯微视 " 进行产品分析。



                               
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一、体验环境
体验设备:MEIZU PRO 6s
操作系统:安卓 7.1.1
体验版本:4.2.0.88
体验时间:2018.5
二、产品体验分析
2.1 战略层
①产品定位
基于开放关系链的 8 秒短视频分享社区。微视重启后的 slogan 是 " 发现更多有趣 ",是希望用户能够在这里发现更多好玩有趣的事物(但本质还是一款对标抖音的防御性产品)
②用户需求分析



                               
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以上数据来源于 Talking Data
从 Talking Data 的数据可以看到,男女比例相对均衡,而在年龄层分布上以年轻人为主,其中以 26 到 35 岁这个年龄段的群体尤为突出。
这个群体容易接受新颖的事物,追求时尚潮流酷炫的元素,喜欢表达自我和展示个性,同时渴望获得认同感,并且希望能够找到和自己拥有相同兴趣爱好与生活态度的群体从而获得归属感。
③市场分析
短视频行业从 2017 年开始进入一个快速增长的时期,从市场规模上看,6 亿智能手机用户,5 亿的移动视频用户,4.1 亿的短视频用户,渗透率非常高。



                               
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以上数据来源于易观万像
而短视频行业这种爆发式的数据增长源于多因素:
首先是短视频本身,相比图文形式,它的信息传递方式更快,更具高刺激性;
其次是行业和技术环境,移动互联网的发展逐步成熟,网络的提速降费,智能设备的普及以及短视频行业投资持续增长等因素,共同推动短视频行业的快速发展。
2.2 范围层
功能规格:为了满足用户需求,不仅要满足基础功能,更要有特色,也就是其它同类型产品不具备的功能;
微视的基础功能:观看视频,拍摄视频,编辑视频,分享视频;
微视的特色功能:视频跟拍,歌词字幕,一键美型。
①视频跟拍
微视短视频页面右侧增加了 " 跟拍 " 的按钮,点击 " 跟拍 " 原视频内容会缩小出现在拍摄界面左上角,用户可直接使用原视频音乐模仿原视频动作进行拍摄。" 跟拍 " 功能的出现是为了降低用户拍摄视频的难度,让视频录制更简单。



                               
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②歌词字幕
微视还推出了歌词字幕的玩法。用户在视频拍摄界面选择了背景音乐之后,录制视频时会显示歌词字幕,从而更方便用户跟唱。



                               
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③一键美型
用户在视频拍摄界面的滤镜处增加了 " 美型 " 选项,你可以根据自己需要对脸进行 0-100% 的美型改变(0 不变,100% 则出现大眼瘦脸的效果,和抖音的 " 大眼瘦脸 " 功能效果有点类似),满足用户的爱美心理。



                               
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2.3 结构层
产品架构:产品功能结构图和流程结构
①产品功能结构图:



                               
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②用户使用流程图:
以录制视频为例:



                               
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2.4 框架层:
① " 首页 " 页面



                               
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② " 发现 " 页面



                               
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③ " 拍摄 " 页面



                               
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④ " 消息 " 页面



                               
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⑤ " 我的 " 页面



                               
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2.5 表现层
主要从 UI 设计评判的 5 个角度进行分析:
①色彩舒适度
主色调用了蓝紫红三种颜色,而且都是用了渐变过渡,显得比较柔和;
②文字的主次
文字上三者都表现尚可,按钮在选中的状态下都会变色来凸显。对文字的颜色和大小的设计使得文字都可以一目了然;
③信息可读性
微视的设计界面比较简洁,主要界面的功能模块基本做到错落有致,不密不疏。相应的功能基本能按照用户使用频率来考虑相应的排列顺序;
④ UI 识别性
在 icon 设计上存在一定问题,一是部分 icon 的识别度不高(比如之前在拍摄界面提到的倒计时,切换镜头等 icon);二是底部菜单栏中的 " 拍摄 " 按钮直接用微视 logo 的三种颜色,在观看视频时显得尤其扎眼;
⑤交互性与易用性
都使用了扁平化的设计风格,简单易用的交互设计语言,基本能轻松上手。
三、竞品分析
3.1 竞品选择
腾讯微视作为一款聚焦年轻人的短视频产品,它的重启在很大程度上是为了对战抖音,而且两者在功能布局上十分相似,所以本次只选择抖音作为竞品进行对比分析。
3.2 产品功能对比
在产品功能上,微视和抖音提供的基础功能都是相似的,但在视频录制上微视新增了较多功能,同时丰富了滤镜,魔法场景以及音乐等素材库,目的是希望能给用户带来更多的选择;



                               
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3.3 用户评价对比
微视 APP 在 iOS 上近 3 个月共收到 16565 份评价(数据来源于酷传),评价呈现出严重的两极分化,评一星的人数甚至高于评五星的。



                               
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以上数据来源于酷传
其中好评主要集中在微视新功能的良好体验上:



                               
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而负评则主要集中在以下几个方面:
①抄袭抖音:
在第一次使用微视的时候,你会觉得抖音微视傻傻分不清楚,首先两者在首页界面以及个人资料页面布局基本相似;其次微视上很大一部分短视频内容来源于抖音(那些配音和那些梗很容易让用户产生来到抖音的感觉)



                               
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②更新版本后导致用户以前的视频丢失:



                               
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③用户激励规则在实际操作中存在问题:
为了增加用户停留时间,微视设置了 " 播放 30 分钟获得 QQ 等级加速 " 等奖励,这种捆绑行为很容易让用户产生抵触和厌恶心理,再加上在实操过程中遇到了计时不准确等问题,用户的这种抵触和厌恶心理就会被放大。



                               
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反观抖音,在 iOS 上近 1 个月收到 148050 份评价(数据来源于酷传),其中大部分都是好评:



                               
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好评内容主要表达抖音给用户传递欢乐和正能量,让用户收获朋友,美食,风光以及技能等,而负面评论只要是卡顿不流畅,音乐库太小等小范围问题。



                               
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3.4 运营及推广策略对比
①微视的运营及推广策略:
春节期间,通过与 QQ「走运红包」合作发放微视礼包,黄子韬、刘昊然、张天爱、迪玛西等数十位明星助阵拜年并入驻微视,让微视取得新增数百万用户的成绩;
为了快速起量,微视通过资金补贴引入大量 MCN,据粗略统计,抖音上的 PGC 达人大部分都已经入驻微视,包括陈翔六点半、PAPI 酱、办公室小野等;
同时,微视还通过与综艺节目的联动来带动流量,而热门综艺《创造 101》的相关话题正是微视最近的运营重点,主要体现在以下三个方面:
第一,《创作 101》的导师和女团发起人的黄子韬,作为微视首位代言人,在微视上发布多个热门短视频,吸引了一众粉丝围观;第二,微视打通了《创造 101》节目的专属点赞通道,用户可以通过微视 pick 喜欢的小姐姐;第三,参赛的小姐姐们也纷纷开通微视账号,在其中发布自己的一些练习花絮和话题挑战等。
②抖音的运营及推广策略:
2017 年 3 月,岳云鹏在微博两次转发带有抖音水印的视频,抖音一下子进入了公众视野,引发了下载量的激增,这是抖音的幸运,是一次真正 0 成本的成功的冷启动运营;
在尝到借势明星的甜头后,抖音通过邀请一众明星加入这个炫酷音乐短视频的拍摄队伍中;同时通过赞助《中国有嘻哈》,《天天向上》等热门综艺为自己造势,实现产品再次成功的宣传;
不仅借势明星和热门综艺,抖音还通过线上线下的一些活动来进一步推广,比如和网易云音乐互换资源的线上推广," 抖在成都 " 以及和摩拜合作定制嘻哈音乐共享单车等线下推广等。
同时为了刺激更多的用户参与和创作,抖音不定期的会发起一些有趣的挑战,不断地为用户提供新的创作灵感,一方面增强了老用户对产品的粘性,另一方面有趣挑战内容的分享也会带来新用户的增长。
3.5 短视频内容对比
微视来说,它的短视频内容目前主要由三种类型组成:
第一种,是带着明显抖音梗的模仿视频,这也是用户批评微视抄袭的原因之一;
第二种,是黄子韬这样的明星以及《创造 101》综艺产生的话题视频,它有助于微视获取早期用户,但起不到关键性作用;
第三种,来自腾讯体系内的短视频资源,从表面上看这是一个优势,但我们真看到这些视频的时候,你会发现它们不好笑也不感动,因为它们不是为了这个平台而创作的,缺少这个社区应有的气氛与默契;
而当平台充斥着三种视频的时候,就意味着微视平台缺乏了独特的内容范式,它更像一个纯粹的短视频聚合平台,因为它的内容不是真正按照这个平台的内容风格来进行的生产的。
而反观抖音,从一开始,它对自己的定位就是:一个专注年轻人的 15 秒音乐短视频社区。它的配乐一开始是以电音、舞曲为主,视频主要分为两派:舞蹈派、创意派,共同的特点是都很有节奏感。当然后来的视频种类也逐渐增加,有抒情派,实用技能派等,丰富了抖音圈的内容,但主流视频的特点没有发生偏离。
另外,抖音在内容话题的创造上要比微视做的更加吸引人,让用户更有欲望去参与和挑战。
四、总结
4.1 优势
①更多样的功能:
目前微视的功能种类更多样,虽然微视一直被诟病抄袭,但不可否认的是腾讯团队的微创新能力很强,像 " 跟拍 " 和 " 歌词字幕 " 等微创新功能很好的解决了用户看视频学动作以及记歌词不便的问题;
②更丰富的素材库:
无论是微视音乐库还是微视的内嵌贴纸,它们都能通过整合腾讯平台音乐、游戏、动漫、影视、综艺等内容支持,为用户提供丰富的素材内容。
QQ 音乐可以提供海量的音乐库作为短视频 BGM,目前微视音乐库已与 QQ 音乐库进行了打通;腾讯视频,腾讯游戏可以提供影视和游戏版权,微视内嵌的贴纸大都来源《王者荣耀》、《绝地求生》、《狐妖小红娘》等大热 IP,这一点是抖音等其他短视频平台所无法借鉴的。
③从 QQ,微信导流带来的社交属性:
微视是通过 QQ 或微信账号登陆的,这说明微视用户必定是 QQ 用户或微信用户,他们的加入会将 QQ 和微信的社交属性注入到微视中,这是微视背靠两大社交平台的优势,形成 " 短视频 + 社交 " 的一个趋势。
4.2 劣势
①缺乏明确的内容定位:
" 想看平民上快手,想看酷炫上抖音 ",这是长期使用下形成的用户心智。反观微视,目前的短视频内容更多是靠其他平台的导入,缺乏独特性。如果微视想建立自己的品牌,必须要有一个明确的内容定位,这个定位应该做到清晰的区隔其他短视频平台,形成了有效的差异化,才能给到用户一个清晰的品牌认知。
②不成熟的用户激励体系:
这一点体现在内容生产者和内容消费者两个方面。
对于内容生产者,微视目前的补贴规则存在明显的问题:
微视补贴的前提是 " 必须独家 ",而当下一个抖音网红商业合作的价格为 3 万 / 条,微视 S 级的补贴仅有 1500/ 条。
换句话说,一个各方面素质不错的达人,在最勤奋的情况下,在微视一个月也只能拿到 2-3 万的补贴,而这可能只是他在抖音上一条商业合作的报酬——因而即使在花了大量的金钱进行补贴后,微视依然无法真正俘获抖音上的那些优质内容制造者。
对于内容消费者,微视目前的激励规则也存在被用户诟病的地方:" 播放 30 分钟获得 QQ 等级加速 " 的前提是 " 不重复播放 ",微视这个激励规则的出发点本来是鼓励用户看更多内容并且避免那种利用重复播放漏洞来获取奖励的人群,但这样的强制性前提起到了相反的结果,即激起了用户的反感。
③过分依赖腾讯体系内提供的资源:
为了快速上量,微视通过补贴政策大量引入外部的 MCN,以至于其中泥沙俱下,品牌复杂;另外,目前微视上的一部分内容来自腾讯体系下的短视频,使得原本不聚焦的内容显得更加杂乱。
腾讯整合社交和文娱资源的内容支持对微视本来是一件好事,但运营团队表现得过分依赖这些资源,缺乏更多的思考和布局,以至于它们的打法更像是想用资源砸出一个短视频王国。
④内容运营团队创意不足:
这一点集中体现在话题挑战的开发上,微视目前的很多挑战都显得比较中规中矩,没有什么亮点,导致很难吸引用户参与挑战,分享给身边好友的欲望也就更弱了;同时微视团队在挑战内容的引导上做的也不够,使得很多点赞前三的短视频内容不够精彩,用户参与和分享的欲望进一步被削弱。
4.3 建议:
①打造 " 短视频 + 社交 "
设置一系列需要好友组队共同完成的挑战内容(内容必须丰富有趣,但门槛又不能太高),然后充分利用背靠 QQ 和微信两大社交平台的优势,邀请好友参与挑战,单纯的好友邀请可能不足以吸引用户,可以通过邀请好友两人都获得某奖励(可以是 Q 币,多少天的 QQ 等级加速,多少天的黄钻会员等),其实这就是一个把邀请好友到获得奖励到参与挑战都进行游戏化的过程;
②结合自身优势发展出清晰的内容定位
微视的目的是阻击抖音,但一直靠模仿抖音是很难把抖音这个品牌挤下来的,因为用户心智很难改变——用户认为抖音就是第一,这里的第一,不是大家通常所理解的行业市场规模第一,而是在用户心智中的某个方面成为第一,而抖音就是用户心智中酷炫短视频的第一。
而微视目前的重中之重就是要找到自己的这个方面并迅速成为第一。
微视重启后的 slogan 是 " 发现更有趣 ",它想突出的是好玩有趣,那么除新潮趣味的功能外,跟影视、动漫及游戏的结合是微视特有的优势。
③完善用户激励体系
对于内容生产者的激励体系:除了每条视频补贴外,可以加入每周 / 每月 / 每季度的阅读 / 点赞 / 分享排行榜,排行榜前 20 的内容生产者可以获得进一步更丰厚的奖励,从而激励用户生产者创作更精良的短视频内容,同时也在内容生产者之间形成良性竞争;
对于内容消费者的激励体系:首先将目前累积观看时间的进度条加上时间显示,让用户清晰的了解自己的任务进度条;
其次将活动任务的规则修改为:" 播放 15 分钟,QQ 等级加速 0.25 天;播放 30 分钟,QQ 等级加速 0.5 天;播放 45 分钟,QQ 等级加速 0.75 天;播放 60 分钟,QQ 等级加速 1 天,每天可领取 QQ 等级加速最高 1 天 ",这样播放时间短的用户也能尝到甜头,用户甚至愿意为获取最高加速天数而去使用。
④建立内容筛选机制
内容筛选机智主要用于微视发展初期内容定位的(区别于黄暴等视频的拦截机制),考虑到目前有很大一部分短视频内容是抖音梗短视频和腾讯体系下短视频,所以我们在引入这部分短视频前应该进行一次筛选,把符合微视内容定位的内容先放进去,等建立起微视平台的内容氛围后就可以减弱这部分工作的比重了。
写在最后:
缺失的定位,花钱也买不来的内容,我们可以预见微视接下来的路会走的很不容易,希望微视能够探索出自己的道路,就像新 slogan 说的一样:发现更多有趣。

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有道理。。。

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支持一下:lol

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发表于 2019-3-2 19:27:00 | 显示全部楼层
颜值特别重要,为什么呢,同样是蛇精,白娘子成了一段爱情故事,蛇精却被葫芦娃打死了。

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真de太可爱了……愿世界大同……

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没看完~~~~~~ 先顶,好同志

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